显微镜下的巨大中国市场

我们都知道，中国拥有广阔领土和庞大人口，还有全球最复杂挑剔的消费者人群，对于这样的市场，国外有多少认知？虽然目前关于中国的资料和文献数量已经非常可观，无论是中国的历史、政治、文化特征，或是跟中国经济、市场有关的报告都已经非常多，但是从中国做为消费市场来看，现有的资料大都是从“整体消费市场”这一宏观的角度展开研究，由韩国几位学者合著的《最熟悉又最陌生的14亿消费者：揭露中国市场新面貌》，就反其道而行之，立足于中国“消费者个人”这一崭新的微观角度进行细致的观察和研究。

作者认为，中国正逐步成为全球最大的消费市场。正因中国市场规模巨大，竞争也格外激烈，世界各国的大小企业纷纷涌向中国的消费市场，但传出捷报者却少之又少。许多企业在中国失败的原因，不光只是竞争激烈而已，“无法掌握为数众多且挑剔的中国消费者心态，未能理解不断变化的市场，才是主因”。

本书作者是“从显微镜下微观巨大的中国市场”，提出以下一类问题：外界对中国市场有哪些迷思和误解？从全球“生产工厂”到全球“消费市场”的机会和挑战；中国消费者最想要什么？ 中国与其他市场的消费者有何不同？ 破解中国人七大消费DNA；哪些小众市场隐藏最大商机？ 在这里作者讲了“大肚子经济、银发经济、宠物经济…”等。

全书共分为4大部分：从全球的“生产工厂” 到全球的“消费市场”；第二部分：中国消费者最想买什么？第三部分：破解中国人的七大消费DNA；以及第四大部分：中国消费市场的新趋势和第五部分：直击消费趋势：中国消费市场名词分析。

你对中国了解多少？作者在“挑战：中国市场的六个神话”中就指，那些在掌握中国消费者心态上失败的例子都有一个共通点，就是太轻忽大意。所谓的轻忽大意并非努力不足，而是前置作业错误，将本国式的思考模式，即错误的固有观念套用在中国消费者身上，这就是他们进军中国市场出师不利的原因。

比如，作者在书中就谈到外界对中国的一个误解是“单一市场”，将拥有十三亿五千万名消费者的中国视为“一个市场”的错误观念。“在中国，一人买一条口香糖就可以卖出十三亿条”这样的舆论就是非常安逸的本国式思考。

作者说，中国的消费市场复杂而刁钻，面积大、人口多的概念蕴含了多样、异质性的消费族群。同为大国的美国，从佛罗里达到阿拉斯加的消费倾向相对于中国来说算是均质的，更别提规模小、文化单一的韩国了。

按作者的分析，中国消费市场比较接近欧洲市场，是由各个不同国家组合而成的概念。纽约、首尔热卖的商品拿到洛杉矶或釜山可能还会大卖，但是伦敦的人气商品拿到伊斯坦堡就很难说了？进军中国时不能只想著“打进中国市场”，而是必须具体的规划出“打进中国的哪一个都市或哪一个地区”，不同地区有其不一样的消费导向、所得水平以及规章，不能简单的一概而论。作者进一步举例说，同是西南地区，搭乘高速铁路一个小时车程可以到达的地方，光是重庆跟成都的差异就相当大，重庆是自负心相当强的保守型都市，成都却是韩流相当盛行的开放型都市，单就这两个都市，不难理解对于各个都市制订不同的行销策略的重要性。