《亚洲消费趋势》：揭示中国市场新面貌

今天要来读的是几位韩国经济学家合著的一部“最权威中国市场观察报告”，书名是《最熟悉又最陌生的14亿消费者：亚洲消费趋势》，这本书被誉为目前最“权威揭露中国市场新面貌”的著作，它的中文译本刚刚在一月份有台湾“先觉”出版社发行。这部书试图解答诸如以下这些问题：中国消费者最想买什么商品？叱吒风云的跨国企业为何在中国踢到铁板？哪些小众市场正在改写消费版图？

全球知名企业如何布局？跨国企业进入中国市场，投入巨资得到的调查结论又是什么？可以说它超乎我们的想像，是一部“把中国消费者分析到骨子里”的观察报告。

过去30 年，中国是全球发展速度最快的国家，消费面貌快速变化，令诸多企业铩羽而归，但韩国以攻城掠地之姿成为对中国出口最多的国家。究竟韩国企业是如何准确掌握目标消费者，成功抢占庞大中国市场？答案是，韩国大型企业密切关注中国消费者的细微心理变化，投入巨额经费，邀请最懂中国消费者的金兰都教授，及他带领的首尔大学“消费者趋势分析中心”倾力研究，准确掌握最新市场动态。

本书即是金兰都教授团队走访中国各地，耗时3年的研究成果，它呈现多样且多变的中国消费者面貌。作者从几乎无人尝试过的“中国消费者个人”这个崭新的微观角度进行研究，调查团队深入北京、上海、重庆、青岛、广州、深圳等核心商业地区，贴身观察採访消费者，并设计400个问题，对2000 多名消费者进行问卷调查。

整个研究范围既深且广，从心理学、经济学、消费行为学、人文历史等各种角度解构中国市场，预测未来中国消费趋势，期能为韩国企业带来最实质的助益。

我们来看看三位作者。首先是被称为“亚洲消费趋势研究权威”的金兰都，现任首尔大学生活科学院消费学专业教授、生活科学研究所消费者趋势分析中心负责人，研究领域为消费趋势、消费者形态、奢侈品消费等。据说他对亚洲消费者的消费趋势和市场趋势的研究，深受韩国青瓦台高层的重视，获聘为历任韩国总统智囊团小组资深顾问，为韩国的经济布局出谋策画。另外两位作者田美永和金瑞荣，目前都是首尔大学生活科学研究所消费者趋势分析中心担任首席研究员，进行“中国消费者的特性和趋势”相关研究。

本书透露了我们可能都还不知道的一些中国商机。比如作者指出，新商机就在非主流市场上！我们来看看这样一组数字：153位，这是中国身价超过亿万的女性人数；2,900亿，这是中国九○后一年的消费总额，而这个数字还只是麦肯锡2006年的调查结果；2亿，这是预计2015年会达到的高龄人口人数。中小城市消费者、农村消费者、女性消费者、九○后……这些曾经被忽视的新兴消费群体正在快速崛起。

星巴克在美国的店面很小，因为消费者多为上班族，外带比例高；在中国，星巴克的店面场地要大，能够在室外摆放很多让客人围坐在一起的桌椅，以迎合中国消费者希望悠闲打发时间的特性。可是，为什么中国消费者喜欢点加鲜奶油的咖啡，而不是美式咖啡呢？

您是否知道中国的VIP客户最青睞哪些商品？作者的回答是“限量款”。只要在设计中采用中国人喜欢的顏色或花纹，就能够抓住消费者的心，例如香奈儿“巴黎 上海高级手工坊系列”，佳能的“中国成龙纪念版相机”，BMW在中国推出限量250台的M3 Tiger高级汽车。

作者金兰都在“显微镜下的巨大中国市场”的序言中说， 中国正逐步成為全球最大的消费市场。正因中国市场规模巨大，竞争也格外激烈，世界各国的大小企业纷纷向中国的消费市场叩关，传出捷报者却少之又少，韩国企业也不例外。许多企业在中国失败的原因，不光只是竞争激烈而已，因為无法掌握为数众多且挑剔的中国消费者心态，未能理解不断变化的市场，才是主因。